MÉTRICAS DE PUBLICIDAD

¿Qué es promoción? La promoción, hace referencia al conjunto de actividades que permiten comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto (incluyendo sus características, beneficios y marca) a los consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso.

¿Elementos que componen la mezcla promocional? La mezcla promocional, también conocida como mezcla de promoción, mezcla de comunicación, mix de promoción, o mix de comunicación, hace referencia al conjunto de elementos o variables que permiten la promoción del producto de una empresa. Estos elementos o variables que componen la mezcla promocional son la venta directa, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, y el merchandising, además de BTL y ATL. Impacto y GRP´s Gross Rating Point (métrica que cuantifica el esfuerzo publicitario en relación al público objetivo). Coste por impacto (relación entre los impactos y las ventas). Sirve para desarrollar estrategias promocionales y publicitarias para optimizar recursos financieros. CPM ( Coste por millar, indica la rentabilidad de una campaña o medio). GRP es una medida del impacto publicitario. La rentabilidad también se mide mediante otras ratios relacionadas con los GRP 's. CPM es el coste por alcanzar a cada 1000 individuos.

• GRP’s=(número de impactos*100)/ Público objetivo
• Coste por impacto=Tarifa/N. Total de impactos
• CPM=Tarifa=(coste)*1000/Audiencia (personas alcanzadas)
• Coste por GRP=Tarifa o presupuesto/GRP

Costo por GRP´s Toma en cuenta las métricas anteriores para lograrlo y mide la rentabilidad de la campaña en función de las realizadas para productos que compiten de forma directa. Hay que considerar que tan rentable es la campaña publicitaria de un producto contra los productos que están en el mercado.

• Coste por GRP’s = Inversión en publicidad / GRP’s

Cuota de inversión o notoriedad Permite tener una primera aproximación del esfuerzo que el inversor hace comparado con el mercado del producto determinado. Se debe considerar calcular la cuota, pero en relación a la inversión publicitaria.

• Cuota de inversión o notoriedad=Inversión en publicidad/Inversión en publicidad del sector

Penetración del soporte

Es la penetración de la población expuesta, hablando de dinero, personas, audiencia. Se puede usar para diferentes medios donde la publicidad circule y el público esté expuesto.

• Penetración del soporte=Audiencia bruta/ Población objetivo

SOS y SOV Share of spending es el porcentaje de inversión publicitaria que representa la campaña o el presupuesto publicitario de un producto respecto a la inversión total de su mercado.

• SOS= Inversión en publicidad del producto / inversión de publicidad realizada en el mercado

Share of voice es el porcentaje de GRP’s alcanzado por la campaña de un producto respecto al total de su mercado.

• SOV= GRP’s de la campaña del producto / GRP’s de todos los productos en el mercado

Eficiencia de RRPP

Se estima que el 75% de los gerentes y responsables de empresas destinan entre un 10% y un 50% de su tiempo a las relaciones públicas. No todas las compañías evalúan la efectividad de esas acciones, se estima que lo hace el 30%. La forma de evaluar esta actividad consiste en basarse en las apariciones en medios logradas como consecuencia de estas acciones. Otra forma complementaria de medir es la asistencia a eventos organizados por la empresa.

• Eficiencia de RRPP= Reseñas obtenidas / Reseñas objetivo (potenciales)

Eficacia de la publicidad

La eficacia de la publicidad se puede medir comparando la cuota de mercado del producto con la cuota de inversión respecto a la competencia, es decir, el SOS.

• Eficacia de la publicidad= Cuota de mercado / Cuota de inversión con respecto a la competencia.

Promociones

El objetivo de la promoción de ventas es estimular el consumo del producto. Para la promoción existen cálculos imprescindibles para su gestión y control:

• Margen = Precio - (CV + (CF / Producció))
• Coste Unitario de la Gestión Promocional (CUGP) = (((Venta regular * Margen) / Incremento de ventas) - Margen) * (-1)
• Punto Muerto Promocional (PMP)= (Venta regular * Margen) / (Margen - CUGP)
• Coste de la Promoción (CP) = CUGP * Incremento de ventas
• Ventas adicionales = (CP + B° buscado) / Margen

Engagement

¿Qué es?

Manifestaciones comportamentales del cliente hacia la empresa: compromiso, lealtad, word-of-mouth, etc.-, por encima de la mera acción de compra. La importancia de este concepto estriba en las consecuencias que se derivan para la empresa, ya que dichos comportamientos contribuyen a incrementar el valor del activo más valioso de las organizaciones: los clientes.

¿Cuál es su finalidad?

Engagement descansa en dos teorías. 1) Marketing de Relaciones, debido a la importancia de establecer relaciones de intercambio estables y duraderas con los clientes que generen valor para ambas partes. Estas relaciones añaden valor al producto o servicio, lo que permite transformar consumidores indiferentes en leales. 2) Teoría de la Reciprocidad, que establece que cuando la empresa invierte en el cliente, éste va a sentirse en deuda y querrá corresponder a la organización mostrando comportamientos no transaccionales como su lealtad, compromiso, o recomendaciones a su círculo de referencia.

Fallo y recuperación

Cuando se produce un fallo en la prestación del servicio o el cliente está insatisfecho con la actuación de la empresa, la respuesta de la empresa resulta determinante para el futuro de la relación. Para que el cliente esté satisfecho tras un proceso de recuperación de servicio es necesario que éste perciba que la empresa se esfuerza por solucionar el fallo. Este esfuerzo se define como la sensación que tiene el cliente acerca de los recursos que destina la empresa y el interés que muestra por dar respuesta al problema planteado.

Conjoint

El Conjoint es una técnica estadística que permite evaluar en qué medida los consumidores valoran las características que componen un producto o servicio.

Esta evaluación se hace pidiendo a una muestra de la población que indique sus preferencias respecto a una sucesión de posibles productos, cada uno definido por unas características determinadas. El análisis de sus preferencias nos permite conocer cómo valoran los consumidores cada una de las características que componen el producto.

Figura 1. Atributos y niveles del Conjoint

Fuente: Ochoa C. (2014). Cápsula 1: Qué es un Conjoint y cómo utilizarlo. 05/21, de Netquest Sitio web: https://www.netquest.com/blog/es/que-es-un-estudio-conjoint-y-como-utilizarlo

Algunas de las cosas que podemos hacer gracias a los resultados de los estudios Conjoint son:

• Detectar qué niveles de los atributos de un producto son más valorados por los consumidores.
• Saber cuánto pesa un atributo en la decisión de compra.
• Predecir el éxito que podemos esperar de un nuevo producto.
• Evaluar el market share que resultaría de enfrentar diversos productos, nuestros o de la competencia.
• Identificar los productos más rentables (combinando utilidad y coste).
• Identificar nichos de mercado en los que un determinado producto tendrá mejor acogida.
• En definitiva, el estudio Conjoint proporciona unas valoraciones numéricas – las utilidades – de cada nivel-atributo que podemos transformar en una predicción de consumo.

Tipos:

Figura 2. Conjoit tradicional

Fuente: Ochoa C. (2014). Cápsula 1: Qué es un Conjoint y cómo utilizarlo. 05/21, de Netquest Sitio web: https://www.netquest.com/blog/es/que-es-un-estudio-conjoint-y-como-utilizarlo

Figura 3. Choice-based Conjoint.

Fuente: Ochoa C. (2014). Cápsula 1: Qué es un Conjoint y cómo utilizarlo. 05/21, de Netquest Sitio web: https://www.netquest.com/blog/es/que-es-un-estudio-conjoint-y-como-utilizarlo

Conocimiento de marca

El Brand Awareness es una métrica que mide cuánto y cómo una marca es reconocida por los consumidores. Traducido como la conciencia de marca, este indicador sirve para analizar cómo las empresas son asociadas a los productos que comercializan.

El objetivo de aumentar el Brand Awareness es hacer que una marca gane notoriedad, sea recordada positivamente por el público y se vuelva distinta ante el mercado.

Brand Awareness en encuestas

Cuando se escribe una encuesta de conocimiento de marca, se deben realizar dos mediciones. La primera es el recuerdo de marca, que es la capacidad de los consumidores de recordar la marca sin ayuda.

1a medición

La primera pregunta, "¿Qué tan familiar es la sopa enlatada para ti?" puede ser una pregunta de opción múltiple con opciones de respuesta como estas:

• extremadamente familiar
• muy familiar
• moderadamente familiar
• ligeramente familiar
• para nada familiar

La segunda pregunta de recuerdo de marca sin ayuda, "Cuando piensas en sopa enlatada, ¿en qué marcas piensas?" puede ser una pregunta abierta, es decir, se deberá proporcionar a los encuestados un cuadro de texto donde puedan escribir cualquier marca en la que piensen (Knorr, Maggi, Campbell’s, Amy's, etc.).

2a medición

Reconocimiento de marca (la capacidad del consumidor de reconocer la marca entre una lista de alternativas).

• ¿Has oído hablar de Knorr?
• ¿Cuán familiarizado estás con Knorr?
• ¿Cuáles de las siguientes marcas de sopa enlatada conoces?
• ¿Cuáles de las siguientes marcas de sopa enlatada has comprado?
• ¿Cuáles de las siguientes marcas de sopa enlatada tienes en tu alacena?

Por lo tanto, tus opciones de respuesta para la pregunta de recuerdo de marca con ayuda "¿Cuáles de las siguientes marcas de sopa enlatada conoces?" serían las siguientes:

• Knorr
• Maggi
• Campbell’s
• Amy's
• Otra (especifica cuál)

Para enriquecer el tema de Conocimiento de marca el siguiente video explica de una manera muy acertada en general lo que es el Brand Awareness, además de incluir otras 3 formas de medirlo de diferentes maneras digitales. Nota: El vídeo es en inglés, pero tiene opción de poner subtítulos en español.

https://www.youtube.com/watch?v=251LQuiw71U

Los conceptos publicitarios

Para hacer un vistazo general para este tema un elemento audiovisual puede ayudar muchísimo para adentrarse en diferentes conceptos que involucran a la publicidad, como publicidad online, publicidad offline, plan de medios, métricas, KPI’s, publicidad en redes sociales, agencia de publicidad, campaña publicitaria etc.

https://www.youtube.com/watch?v=dWzjtGet1fg

Comprensión de las características y beneficios del producto o marca

• Una característica representa el “¿QUÉ ES?” un determinado producto, servicio o solución.
• Una ventaja representa el “¿PARA QUÉ SIRVE? un determinado producto, servicio o solución.
• Un beneficio representa el “¿PARA QUÉ ME SIRVE A MÍ COMO CLIENTE? un determinado producto, servicio o solución.

1. Características: Se trata de la información de tu producto/servicio. Seguramente hay varias características que mencionar. Destaca la característica principal que se alinea al reto del comprador más grande que quieres atraer. “Vestido de cóctel ajustado en la cintura con caída.”
2. Ventaja competitiva: La razón que hace que tu producto sea superior. “El ajustado de cintura y la caída disimula las formas de una mujer con caderas. “
3. Beneficios: La diferencia que esa ventaja competitiva supone en la vida de tu futuro comprador. “Estas características estilizan la silueta de una mujer con curvas, te harán sentir cómoda.”

Figura 4. Características, ventajas y beneficios del producto o servicio.

Darío G. (2017). CARACTERÍSTICAS, BENEFICIOS Y VENTAJAS. 05-21, de BPO Comercio Sitio web: http://bpocentrodecomercio.blogspot.com/2017/06/caracteristicas-beneficios-y-ventajas.html

El siguiente video puede ayudar a entender con ejemplos de productos como se diferencia una característica de un beneficio y además explica cómo al momento de ofrecer productos en el mercado cuál debe ser la mejor manera para darlos a conocer, por sus beneficios más que por sus características.

https://www.youtube.com/watch?v=53umiEeFaWg

Concepto de imagen y actitudes (convicción de la marca)

Imagen de marca

La imagen de marca se compone de un conjunto de elementos tangibles e intangibles que representan los valores que la rúbrica quiere transmitir a los consumidores.

Estos elementos pueden ser el nombre, el logo, el color corporativo, el diseño o los contenidos que genera la empresa para transmitir los valores que les caracterizan.

La imagen de marca es la percepción que tiene el público o los consumidores sobre lo que proyecta la firma mientras que la identidad son los elementos que caracterizan y construyen la marca y que se pueden gestionar a través del branding.

En otras palabras, la imagen de marca son los sentimientos y emociones que provoca la empresa en los consumidores y se construye con estrategias de activación basadas en acciones de marketing, experiencias de consumo y publicidad.

En definitiva, es el valor que perciben los consumidores de la firma y el resultado de todos los mensajes que recibe el público y se acumulan en su mente hasta formar una opinión negativa o positiva.

Para poder entender más a fondo lo que es la imagen y como es percibida por los diferentes usuarios está el siguiente video, donde incluso se explica lo que es la identidad de marca y cómo se diferencia de la imagen así como los beneficios que tienen ambas en su aplicación.

https://www.youtube.com/watch?v=nOd3aatFvtg

Actitud de marca

La actitud del consumidor ante una marca hace referencia al estado mental determinado por la experiencia y dinámica que se genera en los clientes y que determina la conducta que tienen para con una firma, tanto para sus productos como para todo aquello que esté relacionado con ella. También se puede decir que una reacción, ya sea positiva o negativa, a una evaluación hecha por las personas con respecto a algo, tomando como punto de referencia sus valores o creencias, por mencionar algunos aspectos.

Si un cliente tuvo una mala experiencia con un producto, esto determinará la actitud que tiene frente a la firma, la cual, definitivamente, puede tener un efecto negativo o positivo en la actitud que toma una firma respecto a dicha marca.

Fuentes

Dominguez A & Muñoz G.. (2010). Métricas del marketing. Madrid: ESIC. Ochoa C. (2014). Cápsula 1: Qué es un Conjoint y cómo utilizarlo. 05/21, de Netquest Sitio web: https://www.netquest.com/blog/es/que-es-un-estudio-conjoint-y-como-utilizarlo Cambra, Jesús, & Melero, Iguácel, & Sese, F. Javier (2012). Aproximación al concepto de engagement: Un estudio exploratorio en el sector de la telefonía móvil. Universia Business Review, (33),84-103.[fecha de Consulta 1 de Mayo de 2021]. ISSN: 1698-5117. Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=43323186005 Survey Monkey. (2021). Medir el conocimiento de marca: generar el poder de la marca. 05-21, de Surver Monkey Sitio web: https://es.surveymonkey.com/mp/measure-brand-awareness-build-brand-power/ Caltabanio G. (2021). Brand Awareness: entiende qué es la Conciencia de Marca y por qué importa para tu empresa. 05-21, de Rockcontent Sitio web: https://rockcontent.com/es/blog/brand-awareness/ Darío G. (2017). CARACTERÍSTICAS, BENEFICIOS Y VENTAJAS. 05-21, de BPO Comercio Sitio web: http://bpocentrodecomercio.blogspot.com/2017/06/caracteristicas-beneficios-y-ventajas.html Madurga J. (2016). Imagen de marca: definición, ventajas y puntos clave. 05-21, de Semrush Sitio web: https://es.semrush.com/blog/imagen-de-marca/ Ramírez A. (2018). ¿Qué es la actitud del consumidor frente a la marca?. 05-21, de Informa BTL Sitio web: https://www.informabtl.com/que-es-la-actitud-del-consumidor-frente-a-la-marca/