MÉTRICAS DE PRODUCTO



Producto

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo.

Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation (A.M.A.) para el término producto (en inglés: product), menciona lo siguiente: "Conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales"

En el siguiente video se explican las diferencias entre productos y servicios, lo que ayuda a comprender la brecha y unión entre estos conceptos tangibles e intangibles

https://www.youtube.com/watch?v=N0DTqMwofS8


Prueba

Se construye la métrica por medio de usuarios nuevos como porcentaje del público objetivo. Se debe considerar distinguir "los que siempre han probado" de los "nuevos probadores”en el actual período. Con el tiempo, las ventas deben depender menos de prueba y más de los compradores habituales.

  • Probadores por primera vez en el período t (#) / Población total (#)


Volumen de repetición

Esta métrica consiste en: Compradores repetidos, multiplicados por la cantidad de productos que compran en cada compra, multiplicado por el número de veces que compran por período. Se debe considerar que dependiendo de cuando la prueba se logró, no todos los intentos tendrán la misma oportunidad de repetir compras. 

  • Pruebas por primera vez en el período t (#) = Población total (#) * Tasa de prueba (%)


Penetración

Se construye con: Usuarios en el anterior período, multiplicado por repetición de la tasa del período actual, más los nuevos probadores en el período actual. Se debe considerar que la duración del período afectará las normas, es decir, más clientes compran en un año que en un mes. Se utiliza para medir la población comprando en el período actual.

  • Penetración t (#) = [Penetración en t-1 (#) * Período de tasa de repetición t (%)] + Probadores por primera vez en el período t (#)


Crecimiento anual

El crecimiento interanual (YOY) es un indicador clave de rendimiento que compara el crecimiento en un período (generalmente un mes) con el período comparable doce meses antes del año anterior, de ahí el nombre).

El primer paso es recopilar los datos que se necesitarán: los datos mensuales para el período que se está examinando y la misma información para el período registrado 12 meses antes.

  1. Se toma el número de crecimiento del mes actual y se resta la misma medida realizada 12 meses antes. Si la diferencia es positiva, la organización experimentó un crecimiento; si es negativo, indica una pérdida.
  2. A continuación, se toma la diferencia y se divide por el número total del año anterior. Esto dará la tasa de crecimiento para el período de 12 meses.
  3. Se multiplica por 100 para convertir esta tasa de crecimiento en una tasa porcentual.
Ejemplo: Los ingresos mensuales para enero de 2018 fueron de $ 1,000 dólares y los ingresos de enero de 2017 fueron de $ 950.
  1. Se comienza con la resta, dando una diferencia anual de $ 50 ($ 1000- $ 950).
  2. Dividir $ 50 por $ 950, lo que dará una tasa de crecimiento de 0.05.
  3. Multiplicar por 100 para obtener la tasa de crecimiento porcentual final del 5%. 
  • Year-on-Year Growth (%) = Value ($,#,%) t – Value ($,#,%) t – 1 / Value ($,#,%) t – 1


Tasa de canibalización

Se construye con: el porcentaje de ventas del nuevo producto  tomadas de la línea de producto. Efectos de expansión del mercado también deben tenerse en cuenta. Útil para darse cuenta del hecho de que los nuevos productos a menudo reducen las ventas de productos existentes.

  • Tasa de canibalización (%) = Ventas perdidas de productos existentes (#, $) / Ventas de productos nuevos (#, $)

La tasa de canibalización está explicada en el siguiente video inclyendo la aplicación e la métrica. Un video muy sencillo y enriquecedor para el tema.

https://www.youtube.com/watch?v=gpIoZBbBkCs


Nivel de consumo actual

Es básicamente el número de ocasiones que un consumidor utiliza un mismo producto o servicio, es decir su frecuencia y la cantidad de piezas o unidades que están a su disposición, todo con el fin de satisfacer sus necesidades o deseos.
  • Clientes por productos (%) = Clientes que compraron el producto  / Número de clientes totales * 100

Top of mind

Traduciendo de forma literal, el término «top of mind» significa «tope de la mente». En una expresión coloquial del español, podríamos entenderla como: «en la punta de la lengua». De esta forma, son las marcas que, fácilmente, se vienen a la mente del consumidor.

Podemos hacer algunas pruebas: ¿cuál es la primera marca que se te viene a la mente cuando piensas en sodas/gaseosas? ¿Y en esponjas para sacar brillo?

Son diversos los factores que contribuyen para que esto suceda, como la cobertura nacional, conocimiento profundo sobre la buyer persona y refuerzos en la identidad de marca y público.

Con una explicación breve y clara el siguiente video aborda las generalidades del Top of mind y cómo afecta a las empresas, es un video rápido pero muy explicativo.

https://www.youtube.com/watch?v=T3KAJ-tpQK8


Nivel de recomendación (Net promoter score)

El NPS es un sistema y un indicador para medir la lealtad y la satisfacción del cliente. El NPS tiene un único objetivo: descubrir la probabilidad de que una persona recomiende una marca, una empresa, un producto o un servicio a otra persona.

Para lograrlo, el Net Promoter Score se basa en la realización de una simple pregunta al cliente, que puede variar en estilo y en formulación, pero siempre manteniendo la misma esencia. Por ejemplo:

  • ¿Cuán posible es que recomiendes el producto a un conocido?
  • ¿Cuál es la probabilidad de que recomiendes nuestro servicio a un amigo o familiar?
  • ¿Cuán dispuesto estás a recomendar nuestro evento a un colega?
  • ¿Cuánto recomendarías la marca a otra persona?
  • ¿Qué posibilidades hay de que recomiende [X empresa] a un amigo o colega?

Las opciones de respuesta son una escala del 0 al 10, en la que el 0 es “nada probable” y el 10 es “extremadamente probable”, mientras que el 5 es neutral.

  • Promotores: quienes responden con 9 o 10. Son clientes muy satisfechos y, por tanto, leales a la marca. Así que están dispuestos a comprar más y a recomendarla.
  • Pasivos: quienes responden con 7 u 8. Son clientes satisfechos pero no leales, por lo que son susceptibles de irse con la competencia.
  • Detractores: quienes responden desde el 0 hasta el 6. Son clientes insatisfechos que pueden ser partícipes de un boca a boca negativo.

Tras reunir las respuestas, el índice NPS se obtiene finalmente al seguir los dos siguientes pasos:
  1. Convertir la cantidad de promotores y de detractores en porcentajes, sin tomar en cuenta a los pasivos.
  2. Restar al porcentaje de promotores el de los detractores. El resultado es lo que se considera como el porcentaje NPS o el famoso índice NPS.

Figura 1 NPS


Botey P. (2020). Net Promoter Score (NPS): ¿qué es y cómo se calcula?. 05-21, de Inboundcycle Sitio web: https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/net-promoter-score-nps-que-es-y-como-se-calcula


Entre los rangos de los posibles resultados NPS, se tiene que:
  • Un NPS de 100 indica que todos los clientes son promotores.
  • Un resultado de -100, que todos son detractores.
  • Uno de 50 es un excelente resultado.
  • Uno superior a 0 es un buen resultado.





Fuentes

Dominguez A & Muñoz G.. (2010). Métricas del marketing. Madrid: ESIC.
https://www.youtube.com/watch?v=N0DTqMwofS8

Muñiz R. (2018). Promoción. 05-21, de Marketing XXl Sitio web: https://www.marketing-xxi.com/promocion-117.htm

Thompson I. (2017). Definición de Producto. 05-21, de Marketing Free Sitio web: https://www.marketing-free.com/producto/definicion-producto.html

Pearson. (2008). Product and Portfolio Management. 05-21, de Pearson Education Sitio web: http://ptgmedia.pearsoncmg.com/images/9780132363259/samplepages/0132363259_1csec.pdf

https://www.youtube.com/watch?v=gpIoZBbBkCs

Cieslak J. (2019). Cómo calcular el crecimiento año tras año. 05-21, de Sisense Sitio web: https://www.sisense.com/blog/calculate-year-year-growth/

Botey P. (2020). Net Promoter Score (NPS): ¿qué es y cómo se calcula?. 05-21, de Inboundcycle Sitio web: https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/net-promoter-score-nps-que-es-y-como-se-calcula

Giraldo V. (2019). Top of mind: cómo tener el nombre de tu empresa en la mente de los consumidores. 05-21, de Rockcontent Sitio web: https://rockcontent.com/es/blog/top-of-mind/

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