MÉTRICAS DE DISTRIBUCIÓN

 

Share of shelf

Representa la participación de tu producto en un anaquel o góndola con respecto a los productos de tu competencia. La medición del Share of Shelf es una métrica muy importante en la ejecución de Trade Marketing y se debe aplicar mayormente en productos de consumo masivo.

Cabe destacar que existen distintas maneras de medir la participación en anaquel, como la lineal o la de frentes visibles; sin embargo, el principio básico de esta métrica consiste en contar el producto de todas las marcas que hay en un estante y posteriormente contar cuánto hay de cada firma. Luego, por medio de una regla de tres se puede sacar el porcentaje y, en consecuencia, obtener el KPI.

La participación en el anaquel es muy importante, tomando en cuenta que el 70 por ciento de las decisiones de los shoppers se toman directamente en el punto de venta, por lo que, si no buscan una firma en específico, seguramente adquirirá aquello que tienen más a la vista y que es considerablemente más fácil de alcanzar.

Para complementar el share of shelf a continuación el siguiente video explica como calcular la participación en el anaquel mediante un ejemplo en excel.

https://www.youtube.com/watch?v=jIhYcfLKHhE

Sell in y Sell out

Sell in. Se refiere a las ventas que llevan a cabo los fabricantes a sus clientes directos. En este caso todas las cadenas de autoservicio, departamentales, distribuidores, etc.

Cuando se lleva a cabo un lanzamiento de producto, una de las primeras actividades clave es “llenar el canal”; lo cual significa que llevamos a cabo “sell in” para nuestros clientes/socios de negocio.

El siguiente paso en tal proceso es que ese producto empiece a ser adquirido por nuestros “shoppers” en el punto de venta. A esa venta al cliente final se le denomina sell out.

Lo que hay en medio del sell in y el sell out, es el inventario.

La información de sell out se mide a través de servicios en cada industria específica. En otros casos la información de los fabricantes más importantes se comparte entre ellos, hasta cierto nivel, para poder tener visibilidad del desplazamiento de producto.

El sell in se mide completamente a través de la información interna de la empresa (ventas en volumen, dinero y unidades).

Pero el desplazamiento real es el sell out y eso es lo que vende cada cadena a los clientes finales. Es la realidad de las ventas y lo que establece o no nuestro liderazgo en el mercado, porque no se trata de tener inventario que no se mueve, sino vender lo que está es los puntos de venta de manera equilibrada.

El siguiente video aporta una explicación muy breve sobre lo que es el sell in y el sell out aplicado al ámbito comercial real.

https://www.youtube.com/watch?v=OzdFboU1tak

Market share 

Esta es una de las más importantes métricas que pueden ayudar a un emprendedor a medir el éxito de su empresa, su volumen de ventas y su capacidad de crecimiento.

El market share (“participación de mercado” en inglés) indica el tamaño de la porción de mercado que una empresa tiene en un determinado segmento o en el volumen de ventas total de un determinado producto.

Como se ha visto en anteriores temas de la materia, al market share también se le conoce como participación de mercado o cuota de mercado, en el siguiente video da ejemplos reales de marcas conocidas y su participación en el mercado así como un ejemplo en una tabla de como obtener la información de market share. El video está en inglés pero es posible activar subtítulos.

https://www.youtube.com/watch?v=7XifAlvu7-k

Ticket promedio

Es el valor promedio o el promedio de compras que cada cliente hace en tu negocio, ya sea en un establecimiento físico, un servicio que será prestado o en el ambiente online.Esta métrica es muy utilizada por los segmentos minoristas y de tecnología, pero debe ser aplicada en todos los demás, pues es la que te va a permitir evaluar tus acciones y planear cómo aumentar tus ventas, obteniendo aún mayores ganancias.

Para calcularlo, basta tomar la facturación bruta de la empresa en un cierto periodo de tiempo y dividirlo entre el volumen de ventas de ese periodo. O también puede ser calculado a partir de la suma total de ventas, dividido por el número de clientes que hicieron compras en este periodo.

• Ticket Promedio = Facturación bruta / Volumen de ventas

• Ticket Promedio = Total de ventas en $ / Número de clientes

Para ejemplificar, vamos a suponer la siguiente situación: en 30 días una determinada tienda realizó $10,000 en ventas. Siendo que ese total fue comprado por 50 clientes.

Entonces tenemos que el ticket promedio de esos 30 días será de $10,000 / 50 = $ 200.

O sea, en este caso el ticket promedio indica que cada cliente que entró en la tienda, gastó en media $200.

Run rate

La tasa de ejecución se refiere al desempeño financiero de una empresa basado en el uso de información financiera actual como predictor del desempeño futuro. La tasa de ejecución funciona como una extrapolación del desempeño financiero actual y asume que las condiciones actuales continuarán.

Con la tasa de partida de la proyección de las ventas conseguimos de forma sencilla un cálculo de las ventas en función al año anterior. Es interesante ajustarla más tarde con respecto al entorno que creemos que vamos a encontrar el siguiente año, pero nos da un punto de partida, lo cual es mucho decir.

Es conocida como el Run Rate. ¿Cómo se calcula? Es sencillo.

• Calcular el #Run Rate: Total de ingresos hasta la fecha / total de periodos de ventas (normalmente 12 por los 12 meses)
• Calcular Proyección de ventas anual: Total de ingresos hasta la fecha + (Run Rate x el resto de meses que quedan hasta el fin del periodo)

UPT

Es el número de artículos que hay en cada ticket de venta y suele llamarse UPT (unidades por ticket o unidades por transacción). Indica la capacidad de una tienda para realizar ventas cruzadas o de productos complementarios: crosselling. Dependiendo del sector o el tipo de artículos que se venden este indicador puede ser más o menos importante. 

Un valor alto en las unidades por ticket no significa necesariamente que el comercio es rentable, pero mejorar el resultado puede ser uno de los objetivos para vender más. Es decir, si ya se tienen clientes que entran a una tienda a comprar, ¿por qué no trabajar en que compren más productos?. Para aumentar las unidades por ticket se debe:

• Trabajar en la implantación del surtido, colocando productos complementarios cerca de los que se suelen vender: propiciar el crosselling o venta cruzada.
• Mejorar en la comunicación en el punto de venta, señalando correctamente categorías, precios y características, llamando la atención de los clientes sobre determinados productos.
• Colocar en puntos calientes (cerca de la caja, a la salida o a la entrada, junto a los probadores…) productos de compra por impulso.
• Trabajar en el diseño de la tienda para hacer que los clientes recorran todo el espacio y permanezcan más tiempo en tu establecimiento.
• Ofrecer descuentos o recompensas a los clientes que superan determinadas unidades por ticket.
• Formar a tus vendedores para que ofrezcan productos complementarios a los clientes.

ROI

El ROI (Return On Investment) o retorno de inversión es el valor económico generado como resultado de la implementación de diferentes acciones.

Este indicador permite medir el rendimiento que hemos obtenido de una inversión.

Cada estrategia digital tiene elementos específicos que se necesitan considerar al momento de calcular el ROI de dicha acción. El ROI ayudará a medir el rendimiento de una inversión, para evaluar qué tan eficiente es el gasto hecho o que se planea hacer.

Existe una fórmula que da este valor en función de la inversión realizada y el beneficio obtenido o que se piensa obtener.

• ROI = (beneficio obtenido-inversión) / inversión

Al beneficio obtenido o que se planea obtener de una inversión se le resta el costo de la inversión hecha; posteriormente se divide ese resultado entre el costo de la inversión y el resultado obtenido de esa operación representa al ROI.

El ROI puede ser una métrica fácil de entender si se aplica con los elementos correctos, es por eso que el siguiente video explica la métrica así como un ejemplo de su aplicación en publicidad digital. Es muy corto y objetivo y ayuda a enriquecer este tema.

https://www.youtube.com/watch?v=UgpTr62tNXw

KAM (Key account manager)

Key Account Management (KAM), traducido al español, significa 'gestión de cuentas claves'. "Una cuenta clave es un cliente de gran importancia para la empresa, ya sea por su alto volumen de facturación, estrategia de la compañía, presencia o imagen de marca, zona geográfica, etc". 

El KAM está enfocado en la relación entre la organización y sus clientes. Consiste en el proceso de identificación, gestión eficiente y crecimiento de los consumidores estratégicamente importantes de una empresa, desarrolla relaciones estratégicas y de largo plazo con los usuarios, centradas en la confianza, la lealtad y el compromiso.

El Key Account Manager es fundamental. Este es el gerente, jefe o gestor de cuentas claves, quién se vuelve para el cliente una especie de consultor financiero, planificador y estratega. Podría decirse que es un vendedor evolucionado que cuenta con recursos que le permiten desarrollar una gestión comercial de mayor profundidad. 

Estrategia de identificar, gestionar y hacer crecer las cuentas clave

La forma básica y común para identificar una cuenta clave es el diagrama de Pareto o regla 80/20, la cual menciona que el 80 % de las consecuencias proviene del 20 % de las causas.

Llevada a la práctica de la gestión KAM, se concluye que una minoría de los clientes (alrededor del 20 %) proporciona la mayoría de los ingresos de una compañía y, por lo tanto, los beneficios (alrededor del 80 %). También pueden emplearse otros criterios para clasificar una cuenta clave, como concentración de venta, segmentación, presencia, imagen de marca o estrategia de la empresa.

Una vez que se han identificado las cuentas clave, el Key Account Manager debe asegurarse de que la organización conozca las necesidades específicas de cada cuenta. Estas deben recibir un tratamiento de cinco estrellas. El tiempo, la energía y los recursos deben invertirse de manera efectiva para hacerla crecer, respondiendo rápidamente a cada consulta o problema de los clientes y ofreciéndoles soluciones innovadoras. Construir confianza es la clave para manejar con éxito la cartera de clientes.

Los gerentes de cuentas clave deben mantener comprometidos a los clientes de manera proactiva y moverse constantemente por delante de la competencia con ideas estratégicas e innovadoras. Así, podrán lograr que los consumidores continúen satisfechos e interesados ​​en trabajar con su empresa a largo plazo.

Distribución numérica y ponderada

• Distribución ponderada: Está enfocada a la importancia en ventas, es un porcentaje también.
• Distribución numérica: Importancia en puntos de venta, se refiere al número de puntos de venta, aquellos donde estamos ubicados o localizados.

Para adentrarse un poco más en el tema la explicación del siguiente video va a ser de mucha ayuda, nos remarca las diferencias y ejemplos para la mejor comprensión, de una manera muy clara.

https://www.youtube.com/watch?v=yCppcK7qlk0

Disponibilidad y surtido

La disponibilidad de de stock es cuando el consumidor puede comprar el producto en una tienda en línea o física, es decir, hay el artículo en el inventario. 

El surtido es todo el listado, creado por la industria, que define los productos que se comercializarán en un determinado mercado minorista.

Figura 1. Surtido y disponibilidad de leches en anaquel

Jiménez G. (2019). ¿Hay variedad en la repetición? Optimización del surtido. 05-21, de Informa BTL Sitio web: https://www.informabtl.com/hay-variedad-en-la-repeticion-optimizacion-del-surtido/

Actividad promocional-medios promocionales

Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.

Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes canales de distribución (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y dentro de cualquier sector o tamaño de empresa (alimentación, prensa, financiero, nuevas tecnologías, etc.), se debe tomar en cuenta:

Variables a considerar.

• Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos.
• Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de respuesta positiva.
• Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target.
• Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.
• Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias.
• Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

Objetivos.

• Aumentar visitas a la web.
• Incrementar las ventas.
• Contrarrestar acciones de la competencia.
• Conseguir nuevos clientes.
• Potenciar la marca.
• Generar liquidez económica.
• Fidelizar.
• Introducir nuevos productos.
• Motivar equipos de venta.
• Reforzar la campaña publicitaria.
• Conseguir más seguidores en las redes.
• Etcétera.

Técnicas habituales.

• Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo, ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se puede realizar este tipo de actos.
• Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona.
• Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la denominación de marketing relacional.
• Promociones económicas. Incluyen todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa económica: descuentos directos, vales, cupones descuento o el clásico 2x1, etc.
• Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de producto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.

Fuentes

Citytroops. (2019). ¿Cómo evaluar y medir el Share of Shelf (participación en anaquel)?. 05-21, de Citytroops Sitio web: https://blog.citytroops.com/es/como-medir-el-share-of-shelf/

SEO. (2019). ¿Cómo aplica la participación de ANAQUEL?. 05-21, de SEO Sitio web: https://freelacertotal.wordpress.com/tag/share-of-shelf/

https://www.youtube.com/watch?v=jIhYcfLKHhE

Fuentes A. (2017). Sell In y Sell Out. 05-21, de Soy Marketing Sitio web: https://soy.marketing/sell-in-y-sell-out/

https://www.youtube.com/watch?v=OzdFboU1tak

Destino negocio. (2015). Qué es market share y cómo beneficia a tu empresa. 05-21, de Destino negocio Sitio web: https://destinonegocio.com/mx/emprendimiento-mx/que-es-market-share-y-como-beneficia-a-tu-empresa/

https://www.youtube.com/watch?v=7XifAlvu7-k

Nonato L. (2019). Ticket promedio: qué es y cómo calcular. 05-21, de Rockcontent Sitio web: https://rockcontent.com/es/blog/ticket-promedio/

Ebualá. (2020). ¿Tienes un pronóstico de tus ventas? Elaborarlo en pocos pasos.. 05-21, de Ebualá Sitio web: https://www.ebuala.es/2016/02/11/tienes-un-pronostico-de-tus-ventas-8-pasos-para-elaborarlo-facilmente/

Conexión esan. (2018). Key Account Management: cómo administrar tus carteras de clientes. 05-21, de Conexión esan Sitio web: https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2018/07/key-account-management-como-administrar-tus-carteras-de-clientes/#:~:text=La%20gesti%C3%B3n%20comercial%20se%20viene,y%20duraderas%20con%20los%20clientes.&text=Traducido%20al%20espa%C3%B1ol%2C%20significa%20'gesti%C3%B3n%20de%20cuentas%20claves

https://www.youtube.com/watch?v=yCppcK7qlk0

De Paula W. (2020). Disponibilidad de estoque: qué es y cuál su importancia en el e-commerce. 05-21, de DCX Sitio web: https://dcx.lett.digital/es/disponibilidad-de-estoque/#:~:text=disponibilidad%20de%20estoque%3F-,La%20disponibilidad%20de%20estoque%20en%20el%20e%2Dcommerce%20ocurre%20cuando,el%20art%C3%ADculo%20en%20su%20inventario.&text=El%20surtido%20es%20todo%20el,en%20un%20determinado%20mercado%20minorista.

Jiménez G. (2019). ¿Hay variedad en la repetición? Optimización del surtido. 05-21, de Informa BTL Sitio web: https://www.informabtl.com/hay-variedad-en-la-repeticion-optimizacion-del-surtido/

Muñiz R. (2018). Promoción. 05-21, de Marketing XXl Sitio web: https://www.marketing-xxi.com/promocion-117.htm

https://www.youtube.com/watch?v=o9Ru7dfwnQw

https://www.youtube.com/watch?v=UgpTr62tNXw

Olivier E. (2021). ROI o Retorno de la Inversión: Qué es y Cómo Calcularlo. 05-21, de Genwords Sitio web: https://www.genwords.com/blog/que-es-roi

Castillo I. (2017). 3 KPIs que debes controlar para vender más. 05-21, de Doctora Retail Sitio web: https://doctora-retail.com/2017/10/30/3-kpis-que-controlar-para-vender-mas/#:~:text=Es%20el%20n%C3%BAmero%20de%20art%C3%ADculos,o%20de%20productos%20complementarios%3A%20crosselling.